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10 Dos and Don'ts für erfolgreiche Preiserhöhungen

So halten Unternehmen der Baubranche ihre Gewinne stabil

Von Dr. Andrea Maessen und Sebastian Strasmann

Dr. Andrea Maessen.

Bonn. – Alles wird teurer: Rohstoffe, Gehälter, Energiekosten. Der logische Schluss: Unternehmen aus der Bau(stoff)branche müssen mit ihren Preisen nachziehen, um nicht noch stärker unter Margendruck zu geraten. Doch die wenigsten schaffen es, Preiserhöhungen nachhaltig durchzusetzen. Was die größten Fehler sind und wie es trotzdem gelingt, hier ein Überblick.

Erfolgreiche Preisgestaltung steht niemals still – jedes Unternehmen muss sich früher oder später mit Preiserhöhungen auseinandersetzen. Die meisten tun dies jedoch nicht besonders erfolgreich: Laut einer kürzlich von Simon-Kucher & Partners durchgeführten Umfrage setzen nur 17 % der Unternehmen der Baubranche ihre geplanten Preiserhöhungen erfolgreich um und konnten mind. 80 % der angestrebten Preiserhöhung realisieren. Knapp die Hälfte setzen weniger als 60 % des anvisierten höheren Preises durch. Insgesamt bedeutet dies, dass von einer angekündigten 3 %-Preiserhöhung effektiv nur 1,1 % wirklich erzielt wurden. Lohnt dieses magere Ergebnis den Aufwand von Preisverhandlungen, die Aktivierung des Vertriebs und die Auseinandersetzungen mit Kunden? Mit zehn einfachen Verhaltensregeln gelingt es nicht nur, Risiken zu minimieren, sondern auch, Preiserhöhungen in der geplanten Höhe durchzusetzen.

5 Don’ts: Was Unternehmen in Zukunft ändern müssen

Viele Unternehmen begehen immer wieder die gleichen Fehler, ohne sich dessen bewusst zu sein. Was sie heute nicht richtig machen und in Zukunft ändern sollten:

1. Sich auf nur eine Preiserhöhung im Jahr verlassen: Knapp 60 % der Studienteilnehmer erhöhen ihre Preise nur einmal pro Jahr. Ein Fehler: Dadurch fehlt die Flexibilität, um auf weiter steigende Rohstoffkosten oder Umsatzeinbrüche schnell zu reagieren und so eine drohende Margenerosion zu verhindern. Verhandeln Unternehmen stattdessen zwei oder drei Mal pro Jahr über neue Preise, können sie die Preisdynamik besser an Markt- und Kostenentwicklungen anpassen und teilen so Preisrisiken mit ihren Kunden.

2. Zu schüchtern sein und sich nicht trauen: Kaum 10 % der Unternehmen gaben an, dass sie sich eine Preiserhöhung von mehr als 5 % zutrauen; rund ein Drittel erhöht Preise um weniger als 2 %. Selbst bei erfolgreicher Implementierung kommt bei einer so kleinen Erhöhung netto nichts mehr beim Unternehmen an. Gerade in Zeiten steigender Rohstoffpreise lohnt sich eine so kleine Preiserhöhung faktisch nicht.

3. Nur über Kosten reden, statt über Werte: Knapp 90 % der Studienteilnehmer gaben an, dass sie Preiserhöhungen mit der Weitergabe von Kostensteigerungen begründen. Das mag notwendig sein, aber nicht hinreichend. Vielmehr sollte in der persönlichen Kommunikation der Mehrwert für den Kunden, den ihm Produkte in der Anwendung sowie begleitende Services bringen, im Mittelpunkt stehen.

4. „Dem Markt“ die Schuld geben: Die meisten Unternehmen sind der Meinung, dass externe Faktoren der Grund sind, warum die eigene Preiserhöhungen scheitert: Wettbewerber würden Preise nicht erhöhen oder Kunden Preiserhöhungen nicht akzeptieren. Hier ist eine andere Einstellung gefragt: Unternehmen müssen sich darauf konzentrieren, was sie selbst verändern und bewirken können. Anekdoten über Wettbewerbspreise sind systematisch zu hinterfragen und zu widerlegen und Erfolgsgeschichten von beim Kunden durchgesetzten Preiserhöhungen intern zu kommunizieren und zu „feiern“.

5. Preise ohne Vorbereitung erhöhen: Angst und Zweifel sind die Feinde einer jeden Preiserhöhung. Das Mittel dagegen ist eine gute Vorbereitung. Gemeinsam mit seinem Vertriebsteam muss ein Unternehmen eine überzeugende Argumentation entwickeln und trainieren, um in Verhandlungen optimal aufgestellt zu sein. Dazu gehören triviale Maßnahmen, wie fünf Gründe für die Preiserhöhung für alle Mitarbeiter im Kundenkontakt aufzuschreiben, Fragen- und Antwortkataloge zur Preiserhöhung zu erstellen und das Kundengespräch zu proben.

5 Dos: Nachhaltige Preiserhöhung leicht gemacht

Sebastian Strasmann.

Jetzt ist klar, was erfolgreiche Preiserhöhungen verhindert. Doch welches Vorgehen ist stattdessen strategisch sinnvoll?

1. Preiserhöhungen (richtig) differenzieren: Pauschale Preiserhöhungen quer durch das Produktsortiment sind nicht sinnvoll. Unternehmen sollten vielmehr Preiserhöhungen auf Kunden- und Produktebene differenziert vornehmen. Dafür ist es essentiell, Produkte mit relativ niedrigerer Preisaufmerksamkeit und -sensitivität zu identifizieren und hier anzusetzen.

2. Engagement des Top-Managements sicherstellen: Mehr Marktanteile oder höhere Preise – häufig müssen Unternehmen zwischen diesen beiden Optionen wählen. Fällt die Entscheidung für eine Preiserhöhung, ist es wichtig, dass das gesamte Top-Management sich dieser Strategie verpflichtet fühlt.

3. Verwendung von zusätzlichen Preiselementen: Neben einem höheren Produktpreis lohnt es sich für viele Unternehmen, weitere Mechanismen wie Teuerungszuschläge für Rohstoff- oder Logistikkosten oder die Berechnung von Dienstleistungen separat auszuweisen. Steigen diese Kosten in nachvollziehbarem Umfang, gibt es nichts zu diskutieren.

4. Den Vertrieb richtig motivieren: Laut Umfrage bieten nur 17 % der Befragten ihrem Vertriebsteam eine variable Vergütung, mit der erfolgreich umgesetzte Preiserhöhungen belohnt werden können. Da die Vertriebsmannschaft den direkten Kontakt zu den Kunden hat und deshalb der entscheidende Faktor in den Verhandlungen ist, ist es sinnvoll, sie optimal zu incentivieren. Sie sollen von höheren Preisen direkt profitieren.

5. Nie eine Preiserhöhung auslassen oder während der Durchführung aufgeben: All diese Ratschläge wirken jedoch nur, wenn Unternehmen sie tatsächlich regelmäßig befolgen und nicht aus Angst zu früh aufgeben.

Über die Autoren: Dr. Andrea Maessen ist Senior Partner und globale Leiterin der Abteilung Chemicals and Construction Practice bei der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kuchers & Partners. Sie ist Spezialistin in der Entwicklung von Preissetzungsstrategien, der Optimierung von Pricing-Prozessen und Preissystemen und in der Optimierung von Vertriebsaktivitäten.

Sebastian Strasmann ist ebenfalls Partner bei Simon-Kuchers & Partners und beschäftigt sich im Bereich Chemicals and Construction Practice hauptsächlich mit den Themen Pricing- und Sales-Management sowie der Steuerung und Verbesserung von Margen und Erträgen.

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