Crossmedialer Auftritt in und mit der Fachpresse
Mit B2B-Marketing und Markenbildung Erfolg haben
von: Dieter Last
Auch in schwierigen Zeiten – oder erst recht in der Krise
Zugegeben: Krisen allein sind häufig nicht schuld an einer unternehmerischen Misere, sondern oft auch eigene Defizite. Unternehmen müssen wissen, was sie auszeichnet, müssen ihre Alleinstellungsmerkmale kennen – und sich vor allem positiv in Szene setzen. Nur dann können sie sowohl in wirtschaftlich guten als auch turbulenten Zeiten erfolgreich sein. Als Erfolg gilt die Gewinnung von Neukunden und die Bindung bestehender Partnerschaften an die gesamte Angebotspalette. Denn genau darauf kommt es ja schließlich an.
Für ein Unternehmen mit starker und gut geführter Marke sollte es kein unüberwindbares Problem sein, auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die entscheidenden Kriterien ins Blickfeld zu rücken: Garantie, Qualität, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit stehen im Vordergrund. Am wichtigsten jedoch ist Vertrauen in die eigene Marke. Genau das gilt es an Marktpartner und potentielle Kunden zu vermitteln. Die Marke gilt schließlich gemeinhin als Ruf, der dem Produkt vorauseilt bzw. als guter Name des Unternehmens. Da ist es wichtig, dass sie trotzdem wandelbar bleibt und mit der Zeit geht. Auch klitzekleine Veränderungen sollten bemerkt, sogar beachtet und entsprechend kommuniziert werden. Wer danach handelt, wird in der Regel Erfolg haben. Allerdings muss alles zusammenpassen: Produkte, Botschaften sowie Firmenkultur müssen in Einklang stehen. Nur das ist glaubwürdig – und nur so kann eine aufrichtige Kommunikation zwischen Unternehmen und Zielgruppe funktionieren.
Zu 100 Prozent in der Zielgruppe: Fachmedien
Nun ist in diesen Zeiten leider nichts mehr so wie es war. Die großen Fachmessen werden im kommenden Jahr komplett ausfallen, gleiches ist für Fachtagungen, große Innungsversammlungen, Hausmessen und sonstige Branchenveranstaltungen zu befürchten, die als Publikumsmagneten bekannt sind. Wie kommt nun also die Botschaft der Hersteller und Handelshäuser an die Verarbeiter aus dem Handwerk? Wie erfährt der sachkundige Marktbegleiter etwas von den Neuerungen der Industrie, von den Aktionen des Fachhandels sowie aktuellen Trends in der Branche? Ganz klar: wenn die bekannten (Groß-)Veranstaltungen nicht mehr als Kommunikationsplattform taugen müssen andere Kanäle bespielt werden. Egal ob analog oder digital – mit den Fachmedien liegen diejenigen Anbieter, die etwas zu verkünden haben zu 100 % in ihrer gewünschten Zielgruppe. Die Botschaft, die sie dort verkünden wird gehört, gelesen und in der Regel auch sachlich verstanden. Das bedingt nur eine Tatsache: Man muss es auch tun – man muss jetzt klare Kante zeigen und nun werblich (wieder) andere Wege gehen. Wenn die BAU 2021 eben nicht als Präsenzveranstaltung stattfindet muss ich als Hersteller oder Marktbegleiter meine Zielgruppe eben anders erreichen. Dass das Werbebudget dadurch wesentlich entlastet wird sollte wirklich niemand ernsthaft annehmen. Um alle Marketingziele zu erreichen, die eine Fachmesse vereinen konnte muss man schon ganz schön Gas geben und gewiss nicht auf der Bremse stehen.
Dialog in Internet und sozialen Netzwerken
Dabei kann das Internet durchaus helfen – beispielsweise mit sozialen Netzwerken wie facebook, Instagram und XING. Auch hier trifft ein Unternehmen auf potenzielle Interessenten – ggf. sogar zielgruppenspezifisch, quasi vorsortiert. Dabei kann der Kontakt von beiden Seiten ausgehen. Bei einer Push-Strategie sucht das Unternehmen selbst nach neuen (End-)Kunden, während bei der Pull-Strategie die Initiative vom interessierten User ausgeht. Sicherlich ist die erste Methode wesentlich arbeitsintensiver – aber auch lohnenswert. Ein Nachteil: mit diesen Plattformen, von XING einmal abgesehen, lassen sich meist nur Endgebraucher ansprechen; diese dafür aber in großer Zahl. Allein die deutsche Seite von facebook zählt etwa 26,8 Millionen Nutzer (Stand: Ende 2019, Marktforschungsunternehmen eMarketer). Dies entspricht fast einem Drittel der Einwohnerzahl Deutschlands.
Mit ca. 8,83 Millionen Mitgliedern ist XING zwar wesentlich kleiner als facebook, jedoch auf Geschäftskontakte spezialisiert. Dennoch: Erfahrungsgemäß werden aus dort geknüpften Kontakten eher selten echte und langfristige Geschäftsbeziehungen. Da haben Sie sicherlich ähnliche Erfahrungen gemacht wie wir.
Immer beliebter wird auch das Internetvideoportal YouTube. Es ermöglicht Nutzern – Unternehmen eingeschlossen – das Hochladen von Videos zum eigenen Profil, zu Produkten und von Arbeitsbeispielen.
Unterschätzt wird häufig auch eine gute Suchmaschinenplatzierung. Sie ist sowohl im B2C-, als auch im B2B-Bereich entscheidend. Hier hilft die Orientierung an Google – das Unternehmen hat in Deutschland einen Marktanteil von über 95 %; wird also von nahezu jeder Zielgruppe genutzt. Die durchdachte Auswahl der sogenannten Keywords und eine besonders nutzerfreundliche Webseite können eine optimale Platzierung in Suchmaschinen garantieren. Beides aber muss ständig überwacht und aktualisiert werden – es handelt sich eben um ein sehr dynamisches Marketinginstrument.
Effektiv: crossmediales B2B-Marketing
Umfassend und zielgenau – so müssen die Informationen insbesondere im B2B-Marketing in jedem Fall sein. Den meisten Erfolg wird daher eine crossmediale Marketingstrategie bringen: Welche Zielgruppe kann mit welchen Kanälen und Instrumenten angesprochen werden? Worin besteht das Ziel der Kommunikation? Im crossmedialen Marketing werden die Botschaften auf einer Vielfalt an Kommunikationskanälen zugänglich gemacht. Stark nachgefragt jedoch wird auch die interaktive Beteiligung von Kunden oder Geschäftspartnern – wobei das Internet wieder ins Spiel kommt.
An dieser Stelle sollten sich Werbetreibende klar vor Augen führen was sie mit wem und warum wollen. Verlagshäuser sind in diesem Zusammenhang ebenso gute Sparringspartner wie erfahrene PR-Fachleute. Speziell die Fachverlage sind sowohl im Print als auch auf Online-Portalen seit vielen Jahren erfolgreich für bzw. mit ihren Lesern unterwegs. Warum dem so ist? Sonst gäbe es sie einfach nicht mehr. Auf diese Medienprofis sollte man also wirklich zugehen.
Fazit
Wer mit seinem Unternehmen Erfolg haben will, muss den Nutzen der vielen einzelnen Kommunikationskanäle gut kennen – und auch ihre Tücken. Selbstverständlich sollte er sie, wenn es sinnvoll ist, auch einsetzen. Das gilt sowohl für den B2C-, als auch den B2B-Bereich. Dabei müssen alle Kommunikationsmaßnahmen miteinander verzahnt sein, damit sie weder im Sande verlaufen noch bei der Zielgruppe für eine ungewünschte Reizüberflutung sorgen. Grundvoraussetzung für all dies ist jedoch eine starke Marke, die auf Beständigkeit und Nachhaltigkeit setzen soll und dabei trotzdem den Gang mit der Zeit wagt. Nein, nicht jeder neue Trend muss immer mitverfolgt werden. Aber vorausschauend und aktiv agieren - ob Krise oder nicht - das ist entscheidend.
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Der Autor ist Fachjournalist und Vorstandsmitglied im Arbeitskreis Baufachpresse e. V.
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