Schwäbisches Familienunternehmen Stihl
"Wir denken langfristig über Generationen hinweg"
In diesem Jahr feiert Stihl 90-jähriges Bestehen. Außerdem wurde kürzlich im Jubiläumsjahr am Stammsitz in Waiblingen der Erweiterungsbau des Entwicklungszentrums und die neue Produktionslogistik eingeweiht. Darüber und über Neu- und Weiterentwicklungen sprach Rainer Oschütz, Chefredakteur der Allgemeinen Bauzeitung (ABZ), mit Norbert Pick, Stihl-Vorstand Marketing und Vertrieb.ABZ: Herr Pick, Ihr Unternehmen kann auf ein erfolgreiches Jahr 2015 zurückblicken. Was erwarten Sie 2016?Pick: 2015 war für Stihl in der Tat wieder ein sehr erfolgreiches Jahr, was bei den vielen Krisen, die wir in der Welt haben, nicht unbedingt zu erwarten war. Zum einen hat uns natürlich die Russlandkrise getroffen, dazu die Brandherde überall auf der Welt, die sich ja auch 2016 fortsetzen, und es gibt in vielen Ländern, in denen wir Niederlassungen haben, auch entsprechende negative Entwicklungen. Auf der anderen Seite haben wir Regionen in der Welt, die für uns sehr positiv laufen. Dadurch, dass wir auf so vielen Märkten vertreten sind, stellt sich ein günstiges Gleichgewicht ein. Denn wenn es durch politische oder wirtschaftliche Krisen in einer Region etwas schlechter geht, gibt es andererseits Märkte, die das wieder ausgleichen können. Zudem haben wir 2015 eine große Volatilität verschiedener Währungen erlebt. Aus deutscher Sicht sah es zwar positiv aus, weil der Euro etwas schwächer, der amerikanische Dollar dagegen stark war. Das führt zu einem besonderen Währungsvorteil in unseren Zahlen für 2015, wogegen es sich in den zwei Jahren zuvor genau anders herum darstellte. Da hatten wir durch die Währungsentwicklungen Nachteile, während 2015 nur positive Einflüsse zu verzeichnen waren. Wie üblich werden wir das in unserer Frühjahrspressekonferenz Ende April vorstellen, wenn alle Zahlen konsolidiert und unsere Bilanzen und Abschlüsse verabschiedet worden sind. Aber so viel kann ich schon sagen: 2015 wird auch deshalb als erfolgreiches Jahr für uns in die Geschichte eingehen, weil wir erstmals deutlich die 3 Mrd. Euro Umsatzgrenze überschritten haben, und das nicht nur wegen der Währungsveränderungen, sondern weil wir trotz der genannten regional schwierigen Entwicklungen Wachstum erzielt haben. Als Fazit für 2015 lässt sich sagen, dass wir uns von temporären Krisen in einzelnen Ländern nicht beeindrucken lassen, weil wir sehr langfristig orientiert sind.ABZ: Das ist eine gute Grundlage für 2016 . . .Pick: Natürlich. Mit dieser positiven Haltung und dem positiven Schwung gehen wir in das Jahr 2016, das im übrigen ein Jubiläumsjahr für uns ist: Wir werden 90-jähriges Firmenjubiläum feiern. Andreas Stihl hat das Unternehmen 1926 in Stuttgart gegründet. Das Jubiläum wird traditionell mit einem Mitarbeiterfest verbunden. Denn die Mitarbeiter haben einen zentralen Stellenwert in unserem Unternehmen. Weltweit waren es Ende 2015 über 14 200, in unserem deutschen Stammhaus nahezu 4200 Mitarbeiter. Hier auf dem Werksgelände in Waiblingen werden wir Mitte des Jahres unsere Belegschaft und deren Familien einladen, damit auch die Kinder einmal sehen, wo ihre Eltern arbeiten, und wir die Gelegenheit nutzen können, die Verbundenheit und die Zusammenarbeit weiter zu stärken. Aber das Jubiläumsjahr 2016 wird auch mit vielen neuen Produkten und Innovationen einhergehen.ABZ: Was können Ihre Kunden im Jubiläumsjahr erwarten?Pick: Ein großes Thema für dieses Jahr sind die neuen Antriebssegmente, nämlich Akkus. Stihl ist seit vielen Jahren neben der Produktion von Benzin- und Elektroantrieben auf dem sich deutlich dynamisch entwickelnden Feld der Akkuantriebe tätig und einer der ersten Hersteller gewesen, die Akkuprodukte mit Lithium-Ionen-Akkus in den deutschen Markt eingeführt haben. Das hat 2009 mit einer Heckenschere begonnen, Ende 2015 hatten wir schon etwa 20 verschiedene Anwendungsmöglichkeiten in unserem Akkubaukasten mit der gleichen Batterie und dem gleichen Batterietyp, die zwar verschiedene Energieinhalte haben, aber bei gleichen Abmessungen in unseren Geräten durchgängig zu verwenden sind. Wir können damit inzwischen verschiedene Produkte anbieten, die auch für die Bauwirtschaft interessant sind, z. B. den weltweit ersten akkubetriebenen Trennschleifer. Die Dynamik in dem Akkusortiment ist ungebrochen und geht sogar noch stärker voran. Im Bereich der Privatanwenderentwickelt es sich gerade sehr gut, wir führen vier neue Produkte ein, die hinsichtlich Leistung, Design und nicht zuletzt preislich richtungsweisend sind.
ABZ-Stellenmarkt
ABZ: Als Wachstumsmotor galt ja immer der amerikanische Markt. Wie hat sich die Situation dort im letzten Jahr entwickelt und wie konnten Sie mit Ihren Produkten trotz Währungsveränderungen so erfolgreich sein?Pick: In den vergangenen zwei Jahren hat sich gezeigt, dass die USA, die immer schon der größte Einzelmarkt für unsere Produkte waren, sich sehr dynamisch nach oben entwickelt haben. Das Wachstum für handgetragene Geräte ist dort in den letzten Jahren zweistellig gewesen und hat im Wesentlichen dazu beigetragen, dass wir die Russlandkrise ausgleichen konnten. Die Absatzzuwächse in den USA gehen durch alle Produktsegmente. Erfreulich ist, dass wir in den USA ein höheres Wachstum verzeichnen als der Markt, das heißt, wir haben in allen Produktsegmenten – ob das Motorsägen, Freischneider oder Heckenscheren, Blasgeräte, Trennschleifer oder andere Produkte sind – Marktanteile gewonnen. Wir konnten also weiter zulegen. Grundlage für diese bemerkenswerte Entwicklung sind unsere innovativen Produkte und unser einzigartiges Vertriebssystem über den servicegebenden Fachhandel. Wir haben in den USA einen besonders gut ausgeprägten Fachhandel.ABZ: Wie ist der Vertrieb weltweit organisiert?Pick: Weltweit vertreiben wir unsere Produkte über 40.000 Fachhändler. Dieser Vertriebsweg, den wir ständig ausbauen, ist unser großes Pfund neben innovativen Produkten, hoher Qualität, Langlebigkeit – das alles gibt uns die Stärke im Markt. Wir sind in über 160 Ländern vertreten mit gut 120 Importeuren und mittlerweile 36 eigenen Vertriebs- und Marketinggesellschaften und decken damit den Globus ab. Es gibt sehr wohl noch einige wenige weiße Flecken, aber die sind sehr schwer zu erschließen aus wirtschaftlichen wie politischen Gründen. Aber auch in diesen Ländern, in denen wir keine eigene Vertretung haben, sind unsere Produkte zu finden, die über die Nachbarländer dort hineinkommen. Wir sind eine globale starke Marke und können regionale Unterschiede gut ausgleichen.ABZ: Gilt das auch aktuell für Russland?Pick: Das ist ein solches Beispiel. Russland war vor der Krise unter den fünf wichtigsten und großen Märkten für uns. 2014 konnten wir bereits einen Rückgang verspüren, vor der politischen Krise auf der Krim. Wirtschaftliche Ursachen waren dafür verantwortlich zu machen, denn Russland ist sehr stark von dem Verkauf von Rohstoffen wie Öl, Gas oder Erzen abhängig. Mit deren Preisverfall begannen auch die wirtschaftlichen Schwierigkeiten, der Rubel wurde stark abgewertet, die importierten Produkte verteuerten sich, gleichzeitig verdienen aber die Menschen nicht mehr Geld als vorher, die Kaufkraft lässt nach. Damit geht ein ziemlicher Absatzeinbruch einher. Umso wichtiger ist der Ausgleich durch den Gewinn von Marktanteilen in anderen Ländern wie in Nordamerika. Man könnte meinen, durch weiteren Rückgang im Jahr 2015 sei der Markt in Russland ohne Perspektiven, doch wir haben entschieden, trotzdem eine eigene Vertriebsgesellschaft im Südwesten, in Krasnodar, zu gründen. Langfristig sehen wir in Russland einen bedeutenden Markt und investieren unter dem Aspekt, eine bessere Ausgangsposition als andere Wettbewerber zu haben, wenn es wieder aufwärts geht. Wir haben zusätzlich zu unserer Vertriebsgesellschaft dort noch acht Importeure, sodass wir das ja immerhin flächenmäßig größte Land der Erde weiter bearbeiten können und nicht die Flucht antreten, wenn es mal schwieriger wird. Wir halten an unserem Engagement fest. Das ist die Stärke des Familienunternehmens Stihl, wir lassen uns nicht von Börsenkursen oder Quartalsentwicklungen beeindrucken, sondern denken langfristig über Generationen hinaus.ABZ: Wie Sie in einem Gespräch vor einem Jahr betonten, setzt Stihl in den sogenannten Wachstumsmärkten auf eigene Produktion. Wie hat sich die chinesische Produktionsstätte entwickelt?Pick: Wir haben einen weltweiten Fertigungsverbund. In China haben wir vor elf Jahren in Qingdao, der ehemaligen deutschen Kolonie im Nordosten, an einem strategisch günstigen Punkt mit einem Hafen die Produktionsstätte aufgebaut. Dort arbeiten mittlerweile rund 600 qualifizierte Mitarbeiter. Wir produzieren in unserem chinesischen Werk Geräte aus dem Einstiegsbereich mit der gleichen hohen Qualität wie in allen unseren anderen Werken. Die Spitzenqualität "made by Stihl" ist in allen unseren Fertigungsstandorten sichergestellt. Inzwischen stellen wir auch Produkte im mittleren Segment in China her, vornehmlich für den Farmersektor in den Schwellenmärkten.Man hat dort ein sehr großes Potenzial für Motorsägen und Freischneider für die kleinbäuerliche Struktur, wie sie hier in Europa zu Beginn des letzten Jahrhunderts vorzufinden war. Rund 200 Mio. Kleinstbauern in China sichern sich ihren Lebensunterhalt zusätzlich durch Arbeiten in der Forstwirtschaft im Nebenerwerb oder auch über Arbeiten für die Kommunen in der Landschaftspflege. Da das Einkommen dort gering ist, muss es Stihl-Produkte geben, die diese Verhältnisse im Blick haben. Im Werk in China produzieren wir genau die Geräte, die die erforderlichen Preispunkte treffen und die bekannte Stihl-Qualität und -Robustheit für diese Märke haben. Dadurch sichern wir uns zusätzliches Wachstum in Schwellenmärkten, wie bspw. in China oder Indien, letzteres ist immerhin ein Land mit 1,2 Mrd. Menschen und ein bedeutender Wachstumsmarkt. Dort muss dringend die Infrastruktur ausgebaut werden, vor allem das Verkehrswegenetz.ABZ: Vor der Fachpresse sprachen Sie kürzlich vom "schwäbisch-stihlschen Trieb" nach Perfektion und Innovation, der auf dem Vormarsch ist. Kann man das auf die einzelnen Märkte beziehen? Welche Region "erobert" man damit?Pick: Wir sind ja schon in 160 Ländern vertreten, da bleibt nicht mehr viel zu "erobern". Wir haben mit unserem weltweiten Vertriebssystem und unseren innovativen Produkten eine einzigartige Möglichkeit – das hat kein anderer Hersteller in unserer Branche – und passen unsere Produkte den Bedürfnissen unserer Kunden an. Mit einer wachsenden Zahl von eigenen Vertriebsgesellschaften – zu den vorhandenen kamen in den vergangenen Jahren neue hinzu, z. B. in Kolumbien, Serbien, Finnland und Russland, sodass es aktuell 36 sind – wollen wir der wachsenden Bedeutung dieser Märkte gerecht werden und noch näher an unsere Kunden heranrücken. Das schwäbische "Tüftlertum" entsteht ja dadurch, dass man für die Kunden nach immer besseren Lösungen sucht. Dazu muss man natürlich wissen, was die Kunden wollen. An unseren Fachhändlern weltweit sind wir ganz nah dran, die wiederum kennen ihre Kunden genau. Somit haben wir extrem kurze Wege von unseren Kunden zu uns, die uns ständig Feedback geben zu den existierenden Produkten, um sie immer weiter zu verbessern, und sie geben uns Anregungen zu neuen Produkten. In den letzten Jahren ist deshalb die Zahl der neuen Produkte deutlich gestiegen. Es ist deshalb unabdingbar, dass wir unser Fachhandelsnetz ständig weiterbilden. Dazu nutzen wir selbstverständlich auch die modernen Medien. Im Zeitalter der Digitalisierung lässt sich z. B. eine Reparaturanleitung mit einem Videoclip verbreiten. Durch unser weltumspannendes Fachhandelsnetz können wir den Stihl Kunden den entsprechenden Service bieten. Stihl Produkte sind langlebig und werden oft über Generationen genutzt. Deshalb ist es so wichtig, auch noch lange nach Produktionsende Ersatzteile zu liefern. Trotzdem verkaufen wir natürlich auch gerne neue Produkte, die noch leistungsfähiger, noch leichter, sparsamer und umweltfreundlicher sind als die Vorgänger. Was z. B. die Leistungsgewichte betrifft, befinden wir uns auf Formel 1-Niveau. Wir sind technologisch führend und das ist mit ein Grund, weshalb wir an der Spitze stehen. Um dort zu bleiben, müssen wir uns permanent weiter entwickeln und entsprechend investieren.
ABZ: Schwäbische Mentalität ist fürs Sparen bekannt, dennoch beweist Stihl eine ungeheure Investitionsfreude. Was gibt es Neues?
Pick: Von 2015 bis 2018 haben wir ein Mammut-Investitionsprogramm von 1 Mrd. Euro aufgelegt, davon allein 300 Mio. Euro Investition in Deutschland. Wir haben eben über die Notwendigkeit gesprochen, unsere Produkte weiter zu entwickeln und neue Produkte auf den Markt zu bringen. Deshalb ist die Erweiterung unseres Entwicklungszentrums, das wir 2004 in Betrieb genommen haben, von zentraler Bedeutung. Zudem investieren wir am Standort Waiblingen in eine neue Logistik zur Versorgung der hiesigen Werke. Für eine Erweiterung unserer Vertriebslogistik, die hier im Nachbarort Ludwigsburg ansässig ist, werden wir über 50 Mio. Euro investieren, um unsere Kunden in aller Welt noch schneller und vollständiger mit den neuen Produkten versorgen zu können. Das ist eine Voraussetzung, um das geplante Wachstum auch stemmen zu können. Beim Thema "Neue Produkte" liegt der besondere Schwerpunkt neben unseren Benzinprodukten beim Akkugeschäft, das sich sehr dynamisch entwickelt. Mittlerweile haben wir eine große Palette von verschiedenen Akkuprodukten, sowohl für Profianwender als auch für das wachsende Segment der Privatanwender. Hierzu zähle ich auch die im vergangenen Herbst vorgestellten Akkuprodukte der Kompaktklasse im Einstiegsbereich zu sehr attraktiven Preispunkten und mit einer hohen Leistungsfähigkeit. Diese neuen Produkte kommen im Sommer auf den Markt. Wir wollen unseren Kunden kontinuierlich innovative Produkte anbieten. Daher arbeiten wir mit dem verdienten Geld "schwäbisch", also sparsam, um möglichst viele Mittel in die Produktentwicklung zu investieren. Die Sparsamkeit auf der einen Seite ist Voraussetzung für jede Investition auf der anderen.
ABZ: Stihl ist auch auf der bauma in München vertreten. Mit welchen Neu- und Weiterentwicklungen wird Stihl dort aufwarten?
Pick: Der bauma-Termin ist für unsere Kunden und für uns natürlich ein sehr wichtiges Datum. Da die Messe bekanntlich nur alle drei Jahre stattfindet, können wir uns mit unseren Innovationen jedoch nicht nur auf die bauma konzentrieren. Wir bringen jedes Jahr eine Menge neuer Produkte für die Bauwirtschaft und den Garten- und Landschaftsbau heraus. Für unsere Kunden wird es sich auch dieses Jahr wieder lohnen, auf die bauma zu kommen. Um nur eine Innovation zu nennen: die Benzinmotorsäge MS 261 C-M ist ein sehr gut eingeführtes Gerät in der Bauwirtschaft. Wir haben sie noch um 300 g leichter gemacht und die Leistung erhöht, sodass ihr Einsatz auf Baustellen noch attraktiver werden wird. Auf der bauma 2013 wurde der GS 461 vorgestellt, der erste Gesteinsschneider von Stihl, der sehr gut im Markt angekommen ist. Hier werden wir eine deutliche Weiterentwicklung der dazugehörigen Trennschleifkette präsentieren, die mit Diamanten besetzt ist und deren Leistungsfähigkeit und Haltbarkeit wir noch mal deutlich verbessern konnten. Es wird sie in zwei Ausführungen geben, eine davon ist bspw. für Mietkunden besonders interessant, die vielleicht nur wenige Schnitte machen und die Anzahl der Diamanten somit etwas geringer sein kann.
Die Akku-Technologie hält inzwischen auch auf den Baustellen Einzug, so haben wir vor einiger Zeit den ersten Trennschleifer mit Akkuantrieb mit einer Trennscheibengröße von 230 mm vorgestellt. Diese Weltneuheit ermöglicht es, gerade auf verwinkelten Baustellen mit einem kabellosen Gerät, ohne Benzin und auf Knopfdruck zu arbeiten. Auch dieses Produkt ist sehr gut angekommen. Neben den genannten werden wir noch etliche andere Neuerungen auf die bauma mitbringen.
ABZ: Seit Sommer 2014 haben die Fachhändler die Möglichkeit, zusätzlich zum stationären Geschäft ihren Kunden einen Online-Verkauf anzubieten. Wie hat sich dieses Geschäft entwickelt?
Pick: Das Thema Online-Kauf ist ein sehr dynamisches Feld. Wir sind 2014 hier aktiv geworden und haben für unsere Fachhändler einen Webshop entwickelt, denn schließlich haben sie andere Prioritäten, als sich um die Konzeption eines Onlineauftritts zu kümmern. Darum haben wir es als unsere Aufgabe gesehen, sie hier zu unterstützen, damit sie für die Zukunft in diesen Bereichen gut aufgestellt sind. Der Stihl Online-Shop ist modern und wird ständig weiterentwickelt.
Bei der Analyse haben wir festgestellt, dass viele Kunden gerne online einkaufen bzw. sich online informieren und auch gerne online bestellen. Aber sie gehen dann zum Fachhändler hin, um die Geräte abzuholen. Bei näherem Hinschauen ist das gar nicht so überraschend, denn vor der Abholung muss das Produkt betriebsfertig gemacht werden, der Händler erklärt die Handhabung, kann auf die Fragen des Kunden eingehen, macht ihn mit den Sicherheitseinrichtungen vertraut. Viele Interessenten informieren sich vorab im Internet, gehen dann aber doch zum Fachhändler, um sich dort persönlich beraten zu lassen. Bei ca. 3000 Fachhändlern in Deutschland ist der Weg dorthin nicht allzu weit, und das wird von den Kunden offensichtlich sehr geschätzt. Der Internetverkauf ist dennoch für die Zukunft unabdingbar. Es ist wichtig, dass man die richtige Plattform hat, um die Kunden zu informieren und zu bedienen. Deshalb ist es so bedeutend, dass wir auf so ein großes Netz an Fachhändlern zurückgreifen können.
