Stihl
"Potenziale heben, aber nicht um jeden Preis"
Erneutes Rekordjahr, Markenwechsel, Digitalisierung und neue Produktsegmente: Beim schwäbischen Gerätehersteller Stihl ist einiges in Bewegung. Im Gespräch mit ABZ-Chefredakteur Robert Bachmann erklärt Heribert Benteler, Geschäftsführer der deutschen Stihl Vertriebszentrale in Dieburg, wie das Unternehmen gemeinsam mit seinen Fachhändlern erfolgreich neue Wege beschreitet, ohne dabei Bewährtes zu vernachlässigen.ABZ: Herr Benteler, laut aktuellen Geschäftsbericht konnte Stihl für das Jahr 2017 erneut einen Umsatzrekord vermelden. Was sind aus ihrer Sicht die wesentlichen Treiber dieses Erfolges?Benteler: Wir haben unseren Umsatz in Deutschland 2017 auf mehr als 360 Mio. Euro gesteigert. Das entspricht einem Plus von etwa 8 %. Das ist besonders erfreulich, da bereits 2016 ein sehr erfolgreiches Jahr für Stihl gewesen ist und wir uns trotz der weniger günstigen Witterungsbedingungen im vergangenen Ge-schäftsjahr nochmals steigern konnten.Ein wesentlicher Treiber des Erfolgs im Jahr 2017 war die überaus gute Akzeptanz unserer neuen Akku-Produkte. Auch im Bereich Motorsäge gab es deutliche Steigerungen, getragen v. a. von einer Innovation, der MS 261, die 2016 vorgestellt wurde und im Jahresverlauf 2017 stark eingeschlagen ist. Hinzu kam die MS 462, die wir im Oktober 2017 erfolgreich eingeführt haben und die seitdem sehr gut angenommen wird.Zudem profitieren wir von einer grundlegenden Tendenz pro Fachhandel im Markt. Die "Geiz ist geil"-Mentalität ist längst passé und auch die Herausforderungen des zunehmenden Online-Handels werden von unseren Händlern sehr gut gemeistert.ABZ: Hat sich auch die aktuell sehr positive Bau-Konjunktur in der Geschäftsentwicklung bei Stihl bemerkbar gemacht?Benteler: Ja, die positive Entwicklung in der Bau-Branche hat sich auch bei uns besonders bemerkbar gemacht. Im Bereich Trennschleifer konnten wir eine Steigerung verzeichnen, an die wir so im Vorjahr nicht gedacht haben. Hier hat sich u. a. der Absatz des TSA 230, eines handlichen, Akku-betriebenen Geräts, das wir vor vier Jahren eingeführt haben, sehr erfreulich entwickelt. Nach anfänglich etwas zögerlicher Annäherung wird die Akku-Technologie jetzt auch von den professionellen Anwendern am Bau immer besser angenommen.Darüber hinaus haben wir im vergangenen Herbst im Bereich unserer klassischen Trennschleifer eine Weltneuheit auf den Markt gebracht, den TS 440 mit QuickStop-Funktion. Dahinter verbirgt sich eine sensorgesteuerte Trennscheibenbremse, die in dieser Form einzigartig ist und die sowohl sicherheitstechnisch als auch ergonomisch viele Vorteile vereint. Insbesondere lässt sich damit in sehr beengten Arbeitsumgebungen bequem arbeiten, weil sich der Scheibenschutz für diese spezielle Einsatzsituation weiter als bisher verstellen lässt. Der Verkauf ist angelaufen und wir sind sicher, auch damit langfristig neue Kunden gewinnen zu können.ABZ: Ebenfalls gezeigt wurde auf der letzten Herbstpressekonferenz bei Stihl der Prototyp einer neuen Benzin-Motorsäge. Ab wann dürfen ihre Kunden damit die ersten Schnitte machen und was erwarten Sie sich von diesem Gerät?Benteler: Mit der MS 500i, deren Prototyp wir im vergangenen Jahr vorgestellt haben, kommt die erste Motorsäge mit elektronischer Kraftstoffeinspritzung auf den Markt. Diese Technologie haben wir bereits im Trennschleifersegment (TS 500i) erprobt und jetzt auf den Motorsägen-Bereich übertragen. Diese Säge werden wir offiziell auf der Interforst im Juli in München der Öffentlichkeit vorstellen. Sie wird ein ziemlicher "Kracher" für den Markt werden! Das zeigen die Reaktionen auf diese Maschine schon im Vorfeld. Die MS 500i ist technologisch eine absolute Weltneuheit, die in puncto Gewicht-Leistungs-Verhältnis eine ganz neue Kategorie eröffnet. Genaue Eckdaten wird es in München geben, nur so viel: Bei dem Verhältnis von Gewicht zu Leistung liegt diese Säge bei bisher unerreicht niedrigen 1,24 kg/kW.
ABZ-Stellenmarkt
ABZ: Wie gut sind ihre Produktionskapazitäten auf die rasant gestiegene Nachfrage eingestellt?Benteler: Unsere Herausforderung besteht im Grunde weniger bei den Produktionskapazitäten. Was deren Ausbau angeht, macht unser Stammhaus schon einen sehr guten Job. Grundsätzlich wurde zuletzt viel dafür getan, möglichst flexibel in der Produktion reagieren zu können. Entscheidend ist v. a., dass wir in den Märkten die Nachfrage in den verschiedenen Produktbereichen im Vorfeld richtig einschätzen. Im vergangenen Jahr wurden wir bspw. von der rasanten Entwicklung im Akku-Segment noch überrascht, obwohl wir sehr optimistisch geplant hatten. Dieses Jahr sind wir darauf besser eingestellt und wie gewohnt lieferfähig.ABZ: Wie gut sind Ihre Fachhändler auf die steigende Nachfrage eingestellt?Benteler: Wir kümmern uns seit mittlerweile zehn Jahren intensiv um das Thema Händlernetzentwicklung. Wir haben da-für inzwischen eigens ein sieben Mann starkes Team, welches den Fachhandel im Ausbau seines Geschäfts unterstützt. Das wird sehr gut angenommen, so dass wir bereits weit mehr als 1000 Projekte erfolgreich abschließen konnten. Die ersten Händler gehen nun schon in den zweiten Ausbau-Zyklus. Das zeigt, dass der Fachhandel eindeutig an seine Zukunft glaubt, und er weiterhin eine positive Strahlkraft und Marktposition entwickeln kann.Parallel dazu bauen wir unser Serviceangebot für unsere Fachhandelspartner weiter aus. Ein Beispiel hierfür ist das Thema "Strategische Gebietsentwicklung", bei dem wir mit dem Händler gemeinsam überlegen, wie er Potenziale in seinem Einzugsgebiet noch besser heben kann. Ein weiteres Beispiel ist "Stihl lokal". Hierbei handelt es sich im Kern um eine Plattform für Kommunikationsmittel, die wir dem Händler zur Verfügung stellen – Plakate, Prospekte, Werbeberatung per Telefon usw. Dabei wird nicht einfach nur vorgefertigtes Material angeboten, sondern es werden gemeinsam mit unseren Partnern deren Stärken herausgearbeitet und diese dann in individuelle Werbemaßnahmen überführt.ABZ: Welchen Stellenwert hat das Online-Geschäft aktuell bei Ihren Fachhändlern?Benteler: Nach wie vor liegt der Fokus bei den meisten unserer Fachhändler ganz klar auf dem direkten Kundenkontakt im Geschäft. Auch möchte sich nicht jeder Händler zwangsläufig mit einem aufwändigen Versandgeschäft befassen. Mit unserem Programm "Stihl Online Partner" (SOP) bieten wir unseren Händlern daher eine komfortable Möglichkeit, auch im Online-Geschäft präsent zu sein und auf diesem Wege zusätzliche Potenziale zu erschließen. Zusätzlich bieten wir unseren SOP seit etwa 1,5 Jahren an, den Versand für sie zu übernehmen. Der Händler nimmt den Auftrag entgegen, er stellt auch die Rechnung, die letztendliche Fulfillment-Dienstleistung übergibt er jedoch Stihl.
ABZ: Provokant formuliert: Braucht Stihl den Fachhandel dann für das Online-Geschäft eigentlich?Benteler: Ganz klar: Ja! Der Fachhandel ist und bleibt eine tragende Säule unseres Geschäfts. Wir sprechen hier von weltweit ca. 45.000, meist familiengeführten Betrieben. Deren Leistungsbereitschaft, Flexibilität und Kundennähe ist eine unserer großen Stärken. Und diese werden wir mit Sicherheit nicht schwächen wollen. Natürlich gibt es heute neue Technologien, die wir entsprechend übersetzen müssen. Was wir machen, machen wir jedoch zusammen mit unseren Fachhändlern, auch wenn das bedeutet, dass wir nicht jedes Potenzial heben können.ABZ: Wie passen die neuen Akku-Produkte in das Programm Ihrer Fachhändler?Benteler: Wir haben unser Händlernetzwerk um eine neue Kategorie "Elektro- und Akku-Partner" ergänzt. Dahinter steht ein weiteres Vertriebskonzept für Händler, deren Geschäft rein auf Elektro- und Akku-Geräte fokussiert ist und die keine Benzin-Geräte vertreiben bzw. servicieren. Dieses Konzept geht auch deshalb auf, weil Akku-Geräte eher kabelgebundene Elektro-Geräte substituieren als Benzin-Geräte. Die Elektro- und Akku-Partner sprechen auch ganz andere Zielgruppen an, die wir auf unserem herkömmlichen Vertriebsweg nicht erreichen würden. Passend dazu haben wir vor ungefähr einem Jahr einen zentralen Reparatur-Service eingerichtet. Damit bieten wir unseren Händlern an, Elektro- und Akku-Produkte bei uns reparieren zu lassen und damit z. B. Kapazitätsspitzen in der Werkstatt zu bewältigen. Auch hier agieren wir im Hintergrund, als Dienstleister für unsere Händler; sie bleiben stets die Ansprechpartner ihrer Kunden.ABZ: Welchen Anteil hat das Akku-Sortiment aktuell gegenüber dem Benzin-Geräte-Sortiment am Gesamtgeschäft bei Stihl?Benteler: Der Anteil an Akku-Geräten an unserem Gesamtgeschäft ist deutlich gewachsen. Wir reden hier nicht über eine Nische. Wichtig ist jedoch, dass diese Produkte zusätzlich abgesetzt werden und wir im Benzin-Segment nicht nachlassen. Das ganze Thema Substitution lässt sich ohnehin schwer festmachen. Es gibt einige Bereiche, in denen auch professionelle Anwender heute überlegen, wo ihnen ein leistungsstarkes Akku-Gerät Vorteile bietet. In anderen Bereichen, wo bspw. die Arbeitsumgebung ein hohes Maß an Autonomie erfordert, sind Benzin-Geräte nach wie vor das Maß der Dinge. Diese beiden Bereiche vermischen sich also zunehmend, ohne dass ein Bereich den anderen ersetzt.
ABZ: Ein Fokusthema für Stihl in diesem Jahr ist die Digitalisierung bzw. die Vernetzung ihrer Produkte. Dafür wurden zuletzt neue Strukturen etabliert. Gibt es bereits neue Projekte aus diesem Bereich, über die Sie bereits sprechen können?Benteler: Die Digitalisierung ist natürlich auch für uns längst zum Kernthema geworden. Seit September letzten Jahres haben wir hierfür im Stammhaus mit Dr. Christian Vogt, einen neuen CDO (chief digital officer), der sich mit seinem Team ganz der Umsetzung der zuvor entwickelten Digitalstrategie widmet.Für uns in der Vertriebszentrale bedeutet Digitalisierung, dass wir uns um sogenannte "smart solutions", d. h. digitale Anwendungen und Produkte für den Markt, kümmern müssen. Hinzu kommen heute digitale Produkte. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Smart Garden-Hub GCI 100, der u. a. bei der Steuerung von Robotermähern sowie Bewässerung und Beleuchtung im Garten unterstützt. Ein weiteres Beispiel ist "Stihl Connect", ein neues Sensor-System, mit dem sich unsere Geräte, aber auch die anderer Hersteller, vernetzen lassen. Damit ermöglichen wir unseren Kunden mit entsprechend großem Maschinen-Fundus ein effizientes Flottenmanagement. Erste Ergebnisse dieser Entwicklung sind bereits in der Pilotphase. Ein Beispiel hierfür ist das Startup Freiraum, das sich seit kurzem als erste Ausgründung von Stihl damit beschäftigt, wie man die Unternehmen, die unsere Produkte, aber ebenso die anderer Hersteller, verwenden, bspw. im Garten- und Landschaftsbau oder im Handwerk, bürokratisch entlastet. In Zusammenarbeit mit kreativen Startups arbeiten wir so auf verschiedenen Gebieten daran, unseren Kunden zusätzliche Dienstleistungen und Produkte anbieten zu können.In erster Linie geht es zunächst um die Digitalisierung im Kerngeschäft, aber natürlich gibt es auch Anwendungsbereiche, in die wir uns neu hineinarbeiten. Wir haben hier aktuell einige Pilotprojekte am Laufen, mit denen wir uns in teilweise ganz neue Bereiche wagen und deren Potenziale erst noch erschlossen werden müssen.
