Studie:
„Digitaler Bauherr“ verändert Nachfragestruktur
Düsseldorf (ABZ).- Die Digitalisierung verändert Handels- und Kundenbeziehungen in der Bauzulieferindustrie: Der „digitale Bauherr“ informiert sich im Internet nicht nur über Produktlösungen und Preise, sondern kauft auch zunehmend online. Gleichzeitig wandelt sich das Geschäftsmodell von Handwerkern. Traditionell waren sie als baubegleitende Planer und Einkäufer tätig, heute reduziert sich ihr Aufgabenspektrum oft auf die Installation. Diese Entwicklung bringt die komplexen B2B-Vertriebsstrukturen der Branche ins Wanken. Denn Bauzulieferer stehen vor der Herausforderung, ein breites Spektrum von Kunden über alle Verkaufs- und Informationskanäle hinweg anzusprechen. Das sind die Kernergebnisse der aktuellen Studie „Canal Grande“ der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants. Für die Studie wurden über 600 Experten befragt – 400 private Bauherren, 200 bauausführende Betriebe sowie das Top-Management von 15 Herstellern der Bauzulieferindustrie.
Der Einfluss des Endkunden auf die Marken- und Produktauswahl bei Neubau und Renovierungen wächst. Zwar werden aktuell noch 90 Prozent aller Bauprodukte über traditionelle Kanäle verkauft, doch private Bauherren nutzen den Online-Kanal auf ihrem Weg zur Kaufentscheidung – der sogenannten Customer Journey – immer öfter. Die aktuelle OC&C-Studie zeigt, dass vor allem junge Bauherren zu Informations- und Planungszwecken auf digitale Angebote wie Hersteller-Webseiten, Preisvergleichs-Portale oder Blogs zurückgreifen. Der Einfluss von Fachhandel oder Handwerkern auf die Kaufentscheidung verliert daher deutlich an Gewicht. Insbesondere bei sichtbaren, designorientierten und hochpreisigen Produkten treffen Endkunden inzwischen häufig selbst die Produktauswahl. Den Installateuren überlassen sie nur noch bei weniger sichtbaren und günstigeren Produkten die Entscheidung.
„Wer sich für Heizungsanlagen oder intelligente Haustechnik interessiert, informiert sich heute zunächst auf Fachportalen über die technischen Alternativen. Traditionelle Kanäle der Kundenansprache wie Print-Kataloge oder Beratung im Fachhandel verlieren an Bedeutung“, erläutert Björn Reineke, Partner bei OC&C und Co-Autor der Studie. Händler oder Handwerker sollten sich also darauf einstellen, dass Kaufentscheidung und Produktauswahl in Zukunft vermehrt vor dem persönlichen Kontakt mit ihnen getroffen werden.
In der Studie gaben über 65 % der privaten Bauherren an, sich vor einer Baumaßnahme im Internet zu informieren. Das zeigt, der Einfluss der Digitalisierung auf das Geschäft der Händler ist längst gegeben. Die Branche indes unterschätzt die Bedeutung digitaler Vertriebskanäle und ist auf die neuen Nachfragestrukturen bislang unzureichend vorbereitet. Digitale Kanäle (Ausnahme Hersteller-Webseite) wurden von der Mehrheit der Bauzulieferer als „eher unwichtig“ oder „erst in fünf Jahren wichtig“ beurteilt. Ein Trugschluss, der möglicherweise auch damit tun hat, dass die Branche sehr lange auf komplizierte zwei- oder dreistufige Vertriebsmodelle vertraut hat.
Laut Axel Schäfer von OC&C verkennen viele Hersteller „die Gesamtdynamik im Online-Bereich und die Bedeutung digitaler Kanäle für Absatz, Kundenbindung und Anschlussverkäufe.“ Dabei zeigten innovative Beispiele in der Branche, wie sich Kunden mit digitalen Angeboten an die Marke binden lassen. So ermöglichen Vaillant und Viessmann die Konfiguration einer passenden Heizungsanlage längst auch per Mausklick.
Neben den Endkunden, die sich in digitalen Kanälen nicht nur informieren, sondern zunehmend Käufe tätigen, wissen auch Planer und Handwerker die Preistransparenz, die Auswahl sowie die Planungs-, Konfigurations- und Service-Lösungen im Internet zu schätzen. Die Studie führt befragte Elektro-Installateure an, die davon ausgehen, rund 30 Prozent ihres Materialbudgets (z.B. Leuchten) in Zukunft im Online-Handel auszugeben – einem Endkundenkanal. Gerade weil sich Handwerker vom Großhandel abwenden, werden klassische Endkundenkanäle für die Hersteller immer wichtiger. Aus Sicht der Bauexperten von OC&C müssten Bauzulieferer auf diese Entwicklung jedoch nicht zwangsläufig mit einem eigenen E-Commerce-Angebot reagieren. Vielmehr sei es für die Zulieferer wichtig, den Kunden entlang des Entscheidungsprozesses über die verschiedenen Absatzkanäle hinweg immer wieder Berührungspunkte mit Marke und Produkten zu bieten. Doch bislang schöpfen nur wenige Hersteller das volle Potenzial eines solchen Multichannel-Vertriebs aus. Vorreiter im Baugeschäft wie Würth verfolgen bereits eine zielgruppenspezifische Vertriebsstrategie – stationär und online. Und welche Maßnahmen sollten die weniger innovativen Hersteller und Zulieferer ergreifen? „Eine Standardlösung gibt es im Bauzuliefersektor genauso wenig wie in anderen Branchen“, so Björn Reineke. Entscheidend sei, die Verkaufsprozesse klug in das Tagesgeschäft von Handwerkern, Planern, Architekten und Endkunden zu integrieren. Das sichere Markenpräsenz und zufriedene Käufer.
Über die Studie: Das OC&C-Insight „Canal Grande“ basiert auf einer Befragung von über 600 Studienteilnehmern, darunter 400 private Bauherren, 200 bauausführende Betriebe sowie das Top-Management von 15 Herstellern der Bauzulieferindustrie. Sie illustriert, wie die Digitalisierung die Handels- und Kundenbeziehungen der ursprünglich von komplexen B2B-Vertriebsstrukturen geprägten Bauzulieferindustrie auflöst. Die Studie ist kostenfrei unter www.occstrategy.de/insights verfügbar.
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