Herr Hettich, Sie kommen aus der Konsumgüterindustrie – was kann eine Marke wie Bosch Power Tools aus Ihrer Sicht von klassischen B2C-Marken lernen?
Bosch genießt weltweit und bei verschiedenen Stakeholdergruppen ein hohes Ansehen – und zusammen mit den für die Hausgeräte zuständigen Kollegen der BSH tragen wir bei Power Tools maßgeblich zu diesem Markenimage bei. Das gilt für den Heimwerker-Bereich ebenso wie für unsere Profi-Geräte. Wir stehen seit jeher für herausragende Innovationen und Produkte von hoher Qualität. Daneben ist die starke Markenwahrnehmung insbesondere auf unsere konsequent an den Verwendern ausgerichtete Strategie und Entwicklung zurückzuführen. Wir schauen uns detailliert die unterschiedlichen Bedürfnisse und Anforderungen an und leiten daraus systematisch Erkenntnisse für den Ausbau unseres Produktportfolios ab. Und das geht weit über das reine Elektrowerkzeug hinaus: Im Profi-Bereich ist es unser klares Ziel, den Verwendern harte Arbeit leichter zu machen. Hierbei verfolgen wir konsequent den Systemgedanken. Denn die Möglichkeit, »Alles aus einer Hand« zu bekommen, ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für den Profi von heute. Das bedeutet, der Verwender bekommt bei uns das Werkzeug, den leistungsstarken Akku, das passende Zubehör und die geeignete Aufbewahrungsmöglichkeit – und selbstverständlich auch den entsprechenden Service!
Und genau das ist die Chance: In der Konsumgüterindustrie verkaufen wir nicht nur ein Produkt, sondern ein Gefühl, eine Lösung für ein Bedürfnis. Wir sind nicht nur Hersteller der besten Werkzeuge, sondern der Partner, der Anwendern ein Gefühl von Stolz und Erfolg bei der Arbeit und der Verwirklichung ihrer Projekte gibt. Es ist der Sprung vom reinen Produktversprechen zum ganzheitlichen Nutzerversprechen.
Werkzeuge gelten oft als funktional. Wo sehen Sie Potenzial, die Marke emotional stärker aufzuladen, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren?Ganz wichtig: Unsere Glaubwürdigkeit ist unser höchstes Gut und wird nicht angetastet. Die Emotionalität liegt ohnehin nicht im Werkzeug selbst, sondern in dem, was unsere Verwender damit erschaffen und wie »leicht« – sofern man das im Baustellen-Kontext sagen kann – es ihnen von der Hand geht. Das Werkzeug ist der ‚Enabler‘, der Held der Geschichte ist der Anwender. Genau diese Geschichten des Gelingens müssen wir erzählen. Indem wir den Fokus vom ‚Was‘ – dem Produkt – auf das ‚Warum‘ – das Ergebnis und den Stolz dahinter – lenken, stärken wir unsere Glaubwürdigkeit sogar. Wir zeigen, dass wir die Leidenschaft unserer Verwender verstehen. Emotionalität und Glaubwürdigkeit müssen also kein Widerspruch sein, ganz im Gegenteil.
Auf den Experience Days wurde deutlich, wie unterschiedlich die Zielgruppen ticken – vom Profi bis zum ambitionierten Anwender. Wie verändert das die Ansprache?
Es erfordert eine differenzierte und personalisierte Kommunikation. Einem Profi müssen wir fachlich auf Augenhöhe begegnen und ihm zeigen, wie er mit unseren Systemen seine Produktivität steigern und sein Geschäft voranbringen kann – schließlich bestreitet er damit seinen Lebensunterhalt. Es zählen also harte Fakten wie Leistung, Robustheit und Effizienz. Den Heimwerker oder DIY-Enthusiasten hingegen inspirieren wir mit Projektideen und geben ihm die Sicherheit, dass er mit Bosch auch anspruchsvolle Aufgaben meistern kann. Die Kanäle und die Tonalität müssen sich an der jeweiligen Zielgruppe orientieren – von der Fachmesse bis zum Social-Media-Tutorial.
Sie haben jahrzehntelang Marken aufgebaut – was ist aus Ihrer Sicht aktuell der größte Fehler, den Industrieunternehmen im Marketing machen?
Viele Industrieunternehmen sind traditionell sehr produktverliebt. Sie kommunizieren Features und technische Daten, vergessen aber oft, den konkreten Nutzen und die emotionale Relevanz für den Kunden zu übersetzen. Oder anders gesagt: Man erklärt den Kunden, was das Produkt kann, aber nicht, warum es das Leben der Verwender besser macht. Der größte Fehler ist, zu glauben, eine gute Produktleistung allein reiche aus, um im Wettbewerb zu bestehen. Im heutigen Markt, wo Produkte immer vergleichbarer werden, ist eine starke, differenzierende Marke, die eine klare Haltung und eine emotionale Verbindung zum Verwender hat, entscheidend für den langfristigen Erfolg. Umgekehrt entsteht eine emotionale Bindung zur Marke erst dann, wenn der tägliche, praktische Nutzen für den Anwender spürbar ist. Für einen Profi auf der Baustelle bedeutet das konkret: Sein Arbeitsalltag wird leichter, weil er sich auf die Leistung von Bosch verlassen kann – sei es durch mehr Sicherheit, Zeit- oder Materialersparnis. Aus diesem funktionalen Vorteil wächst die emotionale Stärke der Marke.
Wenn Sie auf das Portfolio schauen: Wo sehen Sie die größte Chance, Bosch Power Tools näher an den Nutzer zu bringen – jenseits reiner Produktleistung?
Es geht darum, das beste Markenerlebnis für den Verwender zu schaffen. Und dafür müssen wir auf die individuellen Bedürfnisse möglichst passgenau eingehen. Dazu gehört zum Beispiel, dass wir zeit- und geldraubende Tätigkeiten wie die Suche nach dem geeigneten Werkzeug und dem passenden Zubehör verringern wollen und ganzheitliche Lösungen anbieten. Mit unserem Systemansatz setzen wir das bereits erfolgreich um – daran wollen wir anknüpfen und perspektivisch noch näher an den Verwender heranrücken. Die fortschreitende Digitalisierung und die Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz werden uns einen weiteren Schritt hin zu einem individuelleren Markenerlebnis bringen.
