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Neue Anforderungen an Marketing und Vertrieb

Der Bauzuliefermarkt im digitalen Wandel

Von Donny Riyadi Santoso

Der Autor ist , Geschäftsführer der IBS Technology GmbH, Frankfurt a. M.

Frankfurt a.M. - In Zeiten der Digitalisierung steht auch die Baubranche vor einem immensen und tiefgreifenden Wandel. Das Building Information Modeling (BIM) ist ein wesentlicher Treiber dafür. BIM wird dazu führen, dass die Rollen im Vertriebsprozess neu überdacht werden müssen, weil sich zumindest ihre Priorisierung verändert und eventuell auch neue Geschäftsmodelle entstehen. Davon sind nicht zuletzt die Bauzulieferer massiv betroffen. Für sie ist es höchste Zeit, sich auf die neue digitale Marktwirklichkeit vorzubereiten, sich neue Zielgruppen, Geschäftsmodelle und Netzwerke zu erschließen und auch die neuen Kunden und Partner so gut wie irgend möglich kennenzulernen. Die Zeiten, in denen ein Hersteller die dreistufige Natur des Bauvertriebs achselzuckend hinnahm, um vor allem seine Beziehungen zum Großhandel zu pflegen, werden bald vorbei sein.

Noch hält die Niedrigzinsphase an. Noch boomt die Baubranche. Auch die Bauzulieferindustrie darf sich über eine sehr gute Geschäftslage freuen. Fraglich ist nur, wie lange der Boom anhält. Ganz abgesehen von möglichen Änderungen der gesamtwirtschaftlichen Lage und des Zinsniveaus sieht sich die Baubranche schon heute einem massiven Digitalisierungsdruck ausgesetzt. Diese Digitalisierung wird durch politische Initiativen in vielen Industrieländern gefördert. Auch in Deutschland treibt das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) das Building Information Modeling durch seinen „Stufenplan Digitales Planen und Bauen“ voran: Ab 2020 soll BIM in Infrastrukturprojekten verbindlich werden. Erklärtes Ziel der öffentlichen Hand ist es, als großer Bauherr Vorreiter zu sein und den digitalen Kulturwandel in der Branche anzustoßen. Es wäre aussichtslos, wollte sich ein Marktteilnehmer dieser Digitalisierungsdynamik widersetzen. Auch Bauzulieferer sind gezwungen, diese Technologie einzusetzen. Zudem werden sich durch BIM Geschäftsmodelle tiefgreifend verändern. Für Hersteller besteht die Herausforderung, die Bedürfnisse aller Beteiligten in ihrem einstmals dreistufigen Vertriebsmodell weit besser erkennen und verstehen zu müssen als früher. Aus Sicht der Bauzulieferer werden Planer, Architekten und Handwerker dann eine viel entscheidendere Rolle spielen. Last but not least schicken sich auch Technologien wie künstliche Intelligenz und prädiktive Analysen an, die Zukunft des Vertriebs in der Branche zu verändern. Bauzulieferer sind darum gut beraten, jetzt, wo sie es finanziell können, in die Digitalisierung zu investieren. Es ist an der Zeit, sich auf ein Ende des Booms und auf die disruptiven Effekte der Digitalisierung vorzubereiten.

Trend Nr. 1: Digitale Transparenz in der Wertschöpfungskette

Der große Vorzug des Building Information Modeling ist es, dass es alle baurelevanten Daten auf einer Plattform sammelt und sie dort zu einem einheitlichen digitalen Modell verknüpft. Auf Basis eines zentralen Datenmodells sollen weitgehend schnittstellenfreie Prozesse über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg entstehen. Für alle Beteiligten – seien es Hersteller, Großhändler, Verarbeiter, Fachplaner oder Architekten – wird die Planung dadurch sehr viel transparenter. Zudem sind Bauherren und Planer so schon früh in der Lage, auf Grundlage der eingestellten Informationen Entscheidungen über die Ausführung zu treffen und selbst geeignete Lieferanten zu wählen. Auch wird jede Änderung in der Planung sofort auf der Kostenseite nachvollziehbar. Wie vom BMVI intendiert: Durch die Softwareunterstützung nimmt die Transparenz und Effizienz über den gesamten Lebenszyklus des Bauprojekts hinweg deutlich zu, bis hin zu Betrieb und Instandhaltung. Dem Willen des BMVI gemäß ist BIM für alle neu zu planende Projekte des infrastrukturbezogenen Hochbaus von 2020 an verpflichtend. Auch in anderen Industrienationen versteht sich die öffentliche Hand als Vorreiter der Digitalisierung und führt BIM für ihre Projekte ein: etwa in den USA und im Vereinigten Königreich, in Finnland und Schweden, in Spanien und den Niederlanden.

Es steht fest, dass die Wirkung des Building Information Modeling über den Einflussbereich der öffentlichen Hand noch weit hinausgehen wird. Die Initiative des BMVI markiert in Deutschland die Initialzündung für die umfassende digitale Transformation der Branche. Zwingt sie doch alle Marktteilnehmer, sich mit ihren Informationen, Produktdaten, Preisangaben und Rabattstaffeln an BIM-Plattformen zu beteiligen. Für Hersteller etwa von Farben oder Tapeten mag BIM von nachrangiger Relevanz sein, aber für alle Bauzulieferer, bei denen das physische Design ihrer Produkte ein wichtiges Auswahlkriterium ist, führt an den Plattformen in Zukunft kein Weg mehr vorbei. Ein Hersteller, der den Planungsgesellschaften kein eigenes BIM-Modul zur Verfügung stellt, mit dem sie seine Informationen in ihre BIM-Plattform integrieren können, dürfte mittelfristig ganz vom Radar der Planer verschwinden, zumindest bei Großprojekten mit 3D-Planungsgrundlage. BIM-Readiness wird künftig zur Pflicht – und nicht mehr lange ein Wettbewerbsvorteil sein.

Trend Nr. 2: Architekten und Verarbeiter kennen und verstehen

Die neue, digitale Transparenz in der Wertschöpfungskette hat auch den Effekt, dass sich die Rollen und Beziehungen der Projektbeteiligten untereinander wandeln. Ein Zulieferer, der im klassischen dreistufigen Vertrieb vor allem die Großhändler zu adressieren hatte, wird in Zukunft dank BIM in viel engerem Kontakt zu den Planungsteams stehen. Umgekehrt werden auch Architekten und Fachplaner durch BIM befähigt, selbst Entscheidungen über die Dienstleister- und Materialauswahl zu treffen. Der Großhandel verliert in der Kaufentscheidung dagegen an Bedeutung. Dies hat Konsequenzen für die Marktbearbeitung der Hersteller. Ein Bauzulieferer ist dazu gezwungen, in seinem Customer-Relationship-Management-System (CRM) künftig noch viel stärker die Interessen und Bedürfnisse der einzelnen Planer, Architekten und Handwerksbetriebe zu erfassen – und seine Vertriebsbemühungen stärker in diese Richtung auszudehnen. Weil das BIM den Informationsabstand zwischen Planung, Bauausführung und Herstellung auf ein Minimum reduziert, potenzieren sich für die Bauzulieferer ihre Zielgruppen. Zugleich eröffnet der BIM-Ansatz die Möglichkeit, die Bindung zwischen Hersteller, Planer und Verarbeiter zu festigen und dies als neuen Vertriebskanal zu verstehen. Sogar eine Vorkonfektionierung von Produkten oder eine völlig individuelle Fertigung sind vor dem Hintergrund der Digitalisierung vorstellbar. Für Zulieferer werden neue Beziehungen entstehen, die in der Wertschöpfungskette neue Geschäftsmodelle fördern. Partnernetzwerke werden wichtiger, und auch Hybridunternehmen, die Produkte und Leistungen aus einer Hand anbieten sind voll im Sinne des BIM-Gedankens. Zugleich wird es für Zulieferer immer entscheidender, in ihrem CRM-System einen umfassenden Überblick über wirklich alle Beteiligten und alle Stakeholder im Bauobjektgeschäft zu bekommen. Nur so können die Vertriebsmitarbeiter die Chancen, die sich im Zusammenhang mit einem Objekt eröffnen, optimal identifizieren, einschätzen und bearbeiten.

Trend Nr. 3: KI im Vertrieb

Für einen Bauzulieferer besteht in der neuen, digitalisierten Bauwelt die Notwendigkeit, möglichst alle Informationen zu sammeln und sie in Stakeholder-Analysen und Lieferketten-Darstellungen zu bewerten, um sie den CRM-Benutzern als echte Entscheidungshilfe anzubieten. Hier kommen moderne IT-Trends wie künstliche Intelligenz (KI), Natural Language Processing (NLP), Machine Learning (ML) und Predictive Analytics zum Tragen. Bei Salesforce etwa heißt das entsprechende Tool Salesforce Einstein. Ein wesentlicher Nutzen der prädiktiven Analyse besteht darin, dass sie das bisherige Verhalten eines Kunden analysiert, um auf dieser Basis seine zukünftigen Entscheidungen vorherzusagen. In der CRM-Lösung werden dazu alle verfügbaren Datenpunkte zu einem Kunden oder Interessenten aus verschiedensten Systemen analysiert. Dazu zählt die CRM-Lösung selbst, aber auch externe Systeme und Quellen, vom Internet der Dinge (IoT) bis hin zu den diversen BIM-Plattformen der Zukunft. Künstliche Intelligenz und prädiktive Analyse werden vorhersagen können, welche Schritte in Vertrieb und Marketing für einen bestimmten Kunden und ein bestimmtes Projekt optimal sind, welche Projekte mit welchen Beteiligten in Zukunft entstehen werden und bei welchen Leads die höchsten Abschlusswahrscheinlichkeiten für welche Produkte bestehen. Das Versprechen von KI und prädiktiver Analyse: mehr Effizienz in Marketing und Vertrieb, eine stabilere Kundenbeziehung und höhere Umsätze.

Fazit: Aktuelle Studien zeigen, dass gerade Bauzulieferer noch großen Nachholbedarf in Sachen Digitalisierung und BIM-Strategie haben. Angesichts der tiefgreifenden Auswirkungen von Building Information Modeling – von veränderten Wertschöpfungsketten bis zu neuen Geschäftsmodellen – ist es aber auch für Hersteller höchste Zeit, sich strategisch mit der Digitalisierung in der Baubranche auseinanderzusetzen. Es gilt, neue Zielgruppen kennenzulernen und zu adressieren, die IT vorzubereiten, neue Partnerschaften zu knüpfen, Netzwerke aufzubauen, Geschäftsmodelle zu adaptieren. Auf die Anforderungen der Digitalisierung vorbereitet zu sein, wird für Bauzulieferer zu einem Must-have.

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