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Imageproblem in der Bauwirtschaft

Baue Gutes – und rede darüber

Von Heidrun Rau

Heidrun Rau.

Stuttgart. – Die Bauwirtschaft hat ein Imageproblem, das weitere Probleme nach sich zieht. Zeit, dass Öffentlichkeitsarbeit und Content Marketing in den Fokus der Branche rücken. Wer wissen will, wie es um das Image einer Branche bestellt ist, zappe sich durch das deutsche TV-Programm. Vor allem Krimis sind sehr aufschlussreich, weil sie die Welt so schön plakativ in Gut und Böse einteilen. Die Baubranche wird fast immer auf der dunklen Seite der Macht verortet. Besonders hart trifft es die Immobilien- und Bauunternehmer, zwischen deren Berufsbildern so ein Alltagsfilm sowieso nicht unterscheidet. Sie gehen für ihr Projekt über Leichen und lassen ihre Widersacher – natürlich war es ein Unfall – gerne mal im Beton verschwinden. Oder umgekehrt: Die Guten wissen ob so viel Gemeinheit nicht mehr aus noch ein, und bringen den bösen Investor selbst um die Ecke. Die Baubranche scheint leider nicht nur Fernsehredakteuren suspekt zu sein. Auch die breite Öffentlichkeit ist ihr selten wohlgesonnen. Umstrittene Großprojekte, Mietsteigerung und Gentrifizierung? Haben uns die bösen Immobilienhaie eingebrockt. Kostenexplosionen, Terminverzögerungen, Schwarzarbeit? Natürlich sind da die Bauunternehmen schuld.

Man weiß ja, wie es so zugeht am Bau: unfair, chaotisch und schmutzig. Selbst Journalisten, die in objektiver Berichterstattung geschult sind, sind gegen dieses Schwarz-Weiß-Denken nicht immer gefeit und berichten mitunter einseitig. Das liegt auch daran, dass kaum ein Laie die Komplexität eines Großprojektes erfassen und sauber unterscheiden kann, wer am Bau wofür zuständig ist. So kommt es, dass etwa Fehler und Verzögerungen aus einer frühen Projektphase den ausführenden Firmen am Ende der Wertschöpfungskette angelastet werden.

Konjunkturell geht es der Baubranche derzeit sehr gut. Für 2019 erwartet der Hauptverband der Bauindustrie ein nominales Wachstum von mehr als 8 Prozent, für 2020 ein weiteres Plus von 5 Prozent. Dennoch hat die Branche große Sorgen, die mit mangelnder Wertschätzung zusammenhängen:


So weit, so schade. Doch hat die Bauwirtschaft überhaupt eine Chance, das zu ändern? Was kann sie tun, um mehr gesehen und geschätzt zu werden? Meiner Ansicht nach hat die Branche viele Jahre lang unterschätzt, dass gute Arbeit alleine nicht reicht. Vermutlich hängt das mit der Krise der 90er Jahre zusammen, die die Branche nicht nur jeden zweiten Arbeitsplatz, sondern auch ihr Selbstbewusstsein gekostet hat. Getreu dem Motto "Tue Gutes und rede darüber" muss die Bauwirtschaft ihre Arbeit und Attraktivität auch richtig vermitteln. Initiativen wie "Deutschland baut" und "Bau dein Ding" machen es vor. Nur wenige Bauunternehmen positionieren sich auf dem Markt so aktiv und klar, dass sich ein roter Faden durch die gesamte Außenkommunikation zieht.

Ein Vorreiter ist etwa das Familienunternehmen Wolff & Müller, das seine Schwerpunkte wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit deutlich herausstellt und auf mehreren Kanäle kommuniziert (Beispiel Website und Presseinformationen) und sich für das Image der gesamte Branche stark macht (Beispiel Kinderbaustellen). Die große Masse der Immobilien- und Bauunternehmen behandelt die externe Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit eher stiefmütterlich. Ein Indiz sind die veralteten, kargen und wenig aussagekräftigen Websites vieler Unternehmen. Auch richtig gute Kundenmagazine, eine aktive Medienarbeit und Social-Media-Kampagnen sind in der Branche selten.

Die gute Nachricht: Die Baubranche hat den wertvollsten Baustoff für ein modernes Content Marketing, und zwar spannende Themen und Geschichten. Content Marketing setzt nicht auf platte Werbesprüche, sondern auf hochwertige Inhalte, die die Zielgruppe (Kunde, Bewerber, Öffentlichkeit) informieren, beraten und unterhalten. Bei komplexen technischen Themen kommen zum Beispiel Ratgebertexte und -videos oder Anwender-Reportagen aus der Praxis sehr gut an. Wichtig ist, die fachlichen Themen leicht verständlich und zugänglich aufzubereiten, um nicht nur die eigenen Fachkreise, sondern auch die breite Öffentlichkeit anzusprechen.

Die Begeisterung fürs Bauen steckt in uns allen, seit wir mit Bauklötzen gespielt und Bagger bestaunt haben, und lässt sich entsprechend wiederbeleben. Ein Arbeitsplatz auf einem Kran hoch über der Stadt, Brücken, die über Nacht über die Autobahn gehoben werden, die logistische Meisterleistung, eine Großbaustelle zu betreiben, virtuelle Rundgänge durch geplante Bauwerke: Mit solchen Inhalten kann die Branche zeigen, wie leistungsstark, modern und interessant Bauen heutzutage ist.

Content Marketing braucht zunächst ein strategisches Fundament, das die gewünschte Positionierung (Ziele, Zielgruppen, Botschaften etc.) klärt. Geübte Kommunikatoren schaffen es dann, die dazu passenden Themen aus dem Unternehmen herauszukitzeln und in spannende Geschichten umzuwandeln – ob für ein Kundenmagazin, einen Fachbeitrag, einen Blog oder LinkedIn, ob in Text, Bild oder Film. Die entsprechenden Kanäle gilt es natürlich zu schaffen und zu pflegen. Auf die Branche bezogen, lautet das Motto: "Baue Gutes – und rede darüber!"

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Die Autorin ist Diplom-Ingenieurin Architektur und Redaktionsleiterin bei Communication Consultants. Die Stuttgarter PR-Agentur ist auf die Vermittlung technisch komplexer Themen spezialisiert, ein Schwerpunkt ist die Bauwirtschaft.

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