Wertorientierte Preisgestaltung statt Preiskampf

Was die Baubranche von Apple lernt

Was hat ein Bauunternehmen mit dem weltbekannten Technikkonzern Apple gemeinsam? In erster Linie gar nicht mal so viel. Sollte es aber! Zumindest im Bereich der Preisgestaltung.
  • Geringeres Risiko von Qualitätsabweichungen

Schleswig (ABZ). – Wie kalkuliert Ihr Unternehmen eigentlich aktuell seine Preise? Die Kosten und einen kleinen Puffer plus Gewinn? So machen es klassischerweise noch die meisten Bauunternehmer, mit denen ich gesprochen habe. Damit befindet man sich dann auch direkt im Preiskampf mit den Wettbewerbern: Wer hat den niedrigsten Preis? Wer kann es noch günstiger anbieten? Sollte ich den Puffer reduzieren, um bei der Ausschreibung zum Zug zu kommen?

Ich möchte allen Unternehmern zu diesem preisgetriebenen Hamsterrad eine Alternative aufzeigen: Preisgestaltung, die sich am Wert orientiert. Denn Ihr Unternehmen kann mehr sein als die Summe von Arbeitskraft und Material. Wäre es nicht reizvoll, wie der Technikkonzern Apple einfach Preise zu setzen, die Menschen ohne Murren zahlen?

Die wertorientierte Preisgestaltung richtet sich danach, wie viel Kunden bereit sind, für ein Produkt zu zahlen. Marken, die diesen Ansatz verfolgen, berücksichtigen die Bedürfnisse ihrer Kunden. Wenn ein Bauunternehmen diesen Ansatz verfolgen will, muss es also Kunden finden, bei denen der Preis nicht das relevanteste Kriterium ist.

Beispielsweise könnten bei dieser Zielgruppe die Qualität, Transparenz und Information während des Baus oder die Einhaltung des Zeitplanes im Vordergrund stehen. Klingt erst einmal unrealistisch für die preisgetriebene Branche. Ich bin mir aber sicher, dass es diese Kunden gibt. Der Vorteil dieser Art der Preisgestaltung ist, dass Unternehmen für Produkte und Dienstleistungen, die als hochwertig angesehen werden, mehr verlangen können. Dies ermöglicht den Unternehmen eine flexiblere Preisgestaltung. Aber auch für Kunden bringt diese Vermarktung Pluspunkte. Die vier wichtigsten Vorteile haben wir zusammengestellt.

Wenn Kunden um einen Kostenvoranschlag für ein Bauvorhaben bitten, bekommen sie zwar Kosten vorgelegt, wissen aber nicht, in welcher Qualität das Projekt abgeschlossen wird. Genauso haben Unternehmer wenig Spielraum, um zu erklären, wie der Preis zustande kommt. Dreht der Unternehmer es um und verkauft dem Kunden beispielsweise ein "Premium-Bauprojekt" und unterstreicht seine Fertigkeiten mit Referenzen und seiner Erfolgsbilanz, wissen alle vorab, was genau sie erwarten können. Die Kunden kennen die Arbeitsweise des Unternehmens und dem Unternehmen sind die Bedürfnisse des Kunden bekannt. So minimieren beide das Risiko von Fehlplanungen genauso wie von unrealistischen Erwartungen. Wird ein Bauprojekt hingegen rein nach Kosten berechnet, besteht immer ein gewisses Risiko, dass Qualitätsabweichungen auftreten. Denn wenn der Kunde einen fixen Preis und einen fixen Termin zur Fertigstellung verlangt, bleibt dem Unternehmer nur die Verringerung der Qualität, um das zu erreichen.

  • Mehr Fairness in der Bezahlung von Dienstleistungen

Viele Unternehmen differenzieren kaum, wenn sie Stundenlöhne bei ihren Kunden in Rechnung stellen. Maximal wird eine Unterscheidung zwischen Meister und Geselle vorgenommen. So entsteht aber direkt auf zwei Seiten ein Ungleichgewicht. Zum einen bezahlt der Kunde gegebenenfalls für einen nicht so erfahrenen Arbeiter den gleichen Stundensatz wie für jemanden, der genau die benötigte Leistung schon zigmal erfolgreich ausgeführt hat. Zum anderen werden diese beiden Mitarbeiter oft auch identisch vergütet. So zahlt sich die Erfahrung und damit bessere Arbeitsqualität für den einen Mitarbeiter nicht aus.

Bei der wertorientierten Preisgestaltung kann man die Erfahrungen und Qualifikationen mit einbeziehen. Verlangt der Kunde also ein iphone und kein Phone oder in unseren Fall ein ihouse und kein Standardhaus, wird er sicher auch Verständnis dafür haben, dass nur die besten Arbeiter des Teams dieses Projekt umsetzen können. Und das hat halt seinen Preis. Natürlich muss der Unternehmer dafür sein Baukompetenzmanagement auf dem neuesten Stand halten. Denn nur so kann er das richtige Team für das Projekt zusammenstellen.

  • Erhöhte Transparenz für alle beteiligten Parteien

Stellt der Unternehmer also den tatsächlichen Wert der Leistung in Bezug auf den Kundennutzen heraus, wird die Preisgestaltung für alle am Projekt beteiligten Parteien einfacher. Denn die Unternehmen können ihre Leistungen vor Vertragsbeginn besser planen und dokumentieren, was die Transparenz zwischen ihnen und den Kunden erhöht. Zudem raten wir allen Unternehmern, nicht nur an Produkte wie die Bauarbeiten an sich zu denken, sondern auch an Services, die ein echter Mehrwert sein können. Beispielsweise könnten Sie Ihren Kunden anbieten, auch die Anmeldung für Strom und Wasser zu übernehmen. Gerade wenn man das öfter macht, benötigt es kaum Zeit. Für den Kunden rundet es aber das Komplettpaket ihouse ab.

  • Leichtere Planung und Dokumentationsanforderungen

Bei der Planung und Dokumentation von Bauprojekten ist es oft schwierig, die geleisteten Arbeitsstunden und die verwendeten Materialien korrekt zu erfassen. Das liegt daran, dass die herkömmliche Preisgestaltung von Projekten nach Kosten- oder Stundensätzen sehr zweideutig sein kann. Durch die Umstellung auf ein wertorientiertes Preismodell werden die Planung und die Dokumentation von Bauprojekten wesentlich einfacher. Zudem kann aus einer Notwendigkeit – der Erfassung aller Stunden und Dokumentation der Bauarbeiten – eine Tugend werden. Die Kunden werden eine offene, moderne und zeitnahe Information und die damit einhergehende Transparenz zu schätzen wissen. Dies gelingt ganz einfach, wenn man zum Beispiel einen Baustellen-Newsfeed einrichtet.

Die Zukunft der Baubranche sieht positiv aus, da immer mehr Unternehmen auf ein wertorientiertes Preismodell umsteigen. Der technologische Fortschritt macht es Unternehmen möglich, ihre Leistungen und Erfolgsbilanzen transparent zu gestalten. Die Kunden haben somit mehr Vertrauen in den Bauprozess. Dadurch sind sie bereit, für Projekte, die mit einem geringeren Risiko für Qualitätsabweichungen durchgeführt werden können, einen Aufpreis zu zahlen. Hinzu kommt, dass durch den immer weiter ansteigenden Wohlstand in unserer Gesellschaft Menschen vermehrt dazu tendieren, Convenience-Produkte zu kaufen. Was im Lebensmitteleinzelhandel schon längst üblich ist, wird nach und nach auch zum Trend in der Baubranche. Dieser Wandel bedeutet aber nicht, dass die Projekte zwangsläufig teurer werden, sondern dass die tatsächlichen Kosten im Voraus bekannt sind. Etwaige Nachbesserungen oder gar Rechtskosten können so durch einen höheren Anfangspreis ersetzt werden. Die Technologie und die neue Art der Dokumentation des Bauprozesses reduzieren damit die Anzahl der Rechtsstreitigkeiten.

Jeder Unternehmer muss sich aber natürlich selbst fragen, welche Preisstrategie die richtige für ihn oder sie ist. Wollen Sie wie Aldi immer den günstigsten Preis anbieten? Oder wollen Sie wie Apple ein wertiges Produkt schaffen, wofür Menschen gerne zahlen? Die Entscheidung haben Sie in der Hand.

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